廣告的影響力
Q: 最近音響生意似乎一直維持著低潮的態勢,這種低潮固然與經濟情勢有關,事實上有很多人心裡明白,音響器材業者忙無目標和理想的經營方式,也使消費者在購買器材時遲疑不前。上星期化一萬五千塊錢買的一對喇叭,滿心歡喜的,未料昨天見到另一家音響店大廉價的廣告,特價只要一萬二,你說這怎能不令人惱火呢?有關這點,音響刊物是否應該有責任去影響業者走上比較正規的經營方式?
A: 當然有這個責任。不過談到這個問題之前,我想請你先別為這問題惱火。因為那家大廉價的音響店,實際上並沒有你所買的那對喇叭,他們那樣登廣告的主要用意,在使你產生「他賣的東西比別家便宜」的錯覺。
Q: 但他應對自己的廣告負責呀!
A: 這不簡單,你帶著一萬二去找他時,他可以光明堂皇地說,哀!針可惜最後一對三十分鐘前一位張先生或李先生剛剛買走,其他牌子怎麼樣?
Q: 這不是和目前建築公司賣房子一樣嗎?明明是今天早上十時正式公開,你九點半趕去,你想買的那些比較便宜的卻已經有人訂走了。
A: 生意花招人人會耍,且巧妙各有不同,消費者保護自己的最好方法,就是冷靜,不必為廣告上或傳說的價格太過意不去。過去我就一直建議讀者們不必太介意於三、五百甚至千把塊錢的價格差異,而留意去選擇一位誠懇的經營者,應當更重要一些。
Q: 可是一本雜誌對那些興風作浪愚弄消費者的經營者難道沒有一點約束的力量?
A: 問題並不這麼簡單,在自由民主的社會裡,約束往往容易被誤為不民主、假藉權利等,我們自然不願如此。否則報紙上挺熱門的尋車懸賞廣告不會那麼熱門。比較適切的做法我想還是利用一些可能的影響力去影響可能被影響的經營者,走向善意的經營。我覺得只要這個社會不是每一家店都很壞,消費者便有選擇的機會,既有選擇的機會而不去選擇,這個責任應由消費者自己來負。
Q: 在利用可能的影響力方面,音響技術可曾有過具體的措施或表現?
A: 當然有,只是我們不願意讓消費者來查覺罷了,甚至連我們想去影響他的經營者,我們的影響做法,也希望做到不露痕跡。
Q: 他舉例說明,以示交代嗎?
A: 舉例說,音響店若主動想在音響技術刊登廣告時,我們便會考慮他在這個廣告上希望訴求的是什麼?如與我們的主張有出入時,我們會勸他在內容或訴求方式上,做適當的修正,如果與本刊宗旨有所違背時,那麼我們會委婉地拒絕這個廣告,因此你在音響技術上根本看不到廉價式的或拍賣式的廣告。即使有,也必接授若干的約束。
Q: 這只是消極的做法,在更積極方面呢?
A: 積極的方面,做來是比較吃力一點,不過我們仍然不放鬆每一個可能造成影響的機會。比方說對那些著有信譽的廠商的廣告,其文案、設計與訴求方式,我們總是盡量爭取由本刊廣告和編輯部共同參與意見來製作。我們常用的方法,乃在廣告內容上就直接給經營者一些約束,使它不得不朝此方向走。比方說,某一店家廣告委由本刊設計製作,那麼我們可能建議他要塑造幾個特色: 第一,絕不故意抬價格,絕不削價競爭,第二,令人滿意的售後服務......店家可能由於這是一般性的廣告用辭,很隨便地就同意了,於是我們便把握這個承諾,設法為他宣傳(我們深知這也是對讀者的一種欺騙),不久後,他便會發現廣告對他產生了壓力,原來沒有修理員的,現在非有不可了,而顧客到店裡來,似乎也不太討價還價,於是一個良好的經營典範,便慢慢被暗中培養起來。
Q: 事情是不是都很順利呢?
A: 當然不是,所以我在前面會說做來相當吃力。因為有些廠商,我們看它已有七分好,於是我們便希望為它塑造有十分好的印象,協助它宣傳,處處為他說好話(自然也是對讀者的一種欺騙),結果讀者們雖已對它有十分好的印象,而它自己仍然固執於七分好的程度,終於它會承受不住這種廣告的壓力,而停止了它的廣告,甚至變更它的經營方式。為什麼?因為他不能無法向消費者交代,更難於忍受音響技術讀者們的責問──尤其是由我們轉過去請他們答覆的信,最使他們受不了。
Q: 這樣說來,對於不明究裡的讀者而言,音響技術不是成了代罪羔羊了嗎?
A: 我想代罪還是次要的。只要能欣見幾個店家因我們的影響而且日益茁壯,我們便感覺到無限欣慰了。
Q: 但願讀者們與音響技術編者同心。
A: 但願!
轉載音響技術第27期 MAR. 1978 技術人說話/廣告的影響力/唐 凌
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